Źródło: wyborcza.biz

Źródło: wyborcza.biz

Sieci handlowe co najwyżej zaliczają mały romans z piwami rzemieślniczymi. Wciąż zdecydowany prym wiodą u nich marki koncernów piwowarskich. Dlaczego tak się dzieje?

Sprawa na pierwszy rzut oka jest jasna. Na pytanie zawarte we wstępie można prosto odpowiedzieć – chodzi o pieniądze. Ktoś jeszcze pewnie dorzuci, że browary rzemieślnicze nie narzekają na brak popytu i mogą dystrybuować swoje piwa w inny sposób. Takimi stwierdzeniami można zamknąć temat. Jeśli jednak jesteś ciekaw szczegółów, doczytaj ten wpis do końca.

Wielkość branży FMCG i branży piwnej

Piwo, jak i w ogóle wszystkie alkohole spożywcze, należy do dóbr szybko rotujących. Czyli łatwo się sprzedaje w dużych ilościach. Branża takich produktów nazywa się FMCG (fast moving consumer goods) i jest warta w sumie aż 250 mld złotych. W jej skład wchodzą jeszcze np. kosmetyki, środki czystości, pieczywo, czekolady, a także papierosy. Natomiast wyroby alkoholowe to wartościowo ponad 40 mld zł rocznie. Blisko połowę tej kwoty stanowią wpływy ze sprzedaży piwa. Jest to jakieś 20 mld zł, czyli 8% całej branży produktów szybko zbywalnych. Nieźle, biorąc pod uwagę jej szeroki asortyment.

Branża FMCG jest trudnym orzechem do zgryzienia. Ci, którzy w niej siedzą muszą liczyć się z ograniczeniami typu: data ważności produktu, warunki przechowywania czy duża podatność na odkształcenia. Sieci handlowe, o których mówimy, przede wszystkim oferują swoim klientom dobra szybko rotujące i muszą dostosować się do ich specyfiki. Chodzi również o piwo.

Wymogi dla producenta piwa

Co to oznacza dla producenta piwa, który zaopatruje sieci sklepów w swoje produkty? Zmierzenie się z wieloma trudnościami, które są wynikiem narzuconych odgórnie wymogów. Tutaj należy powiedzieć sobie jasno – w tej kwestii to sieć handlowa ma wyższą pozycję negocjacyjną. Skoro koncern piwowarski raczej może mieć problemy z popytem, a nie podażą, utrata dużego kanału dystrybucyjnego byłaby ogromną stratą. Dlatego godzi się na niskie marże, co jest cechą charakterystyczną branży FMCG. Musi sprostać również sztywnym oknom czasowym dostaw. Oznacza to, że dany produkt może być dostarczony tylko w ściśle określonych godzinach. Zdarza się, że nawet kilkuminutowe odstępstwo skutkuje nieprzyjęciem dostawy. Może się to wydawać jakąś mordęgą, ale weźmy pod uwagę, że chodzi o miliony litrów piwa! Nawet niskie marże i trudności logistyczne (choć tutaj korzysta się często z usług operatora logistycznego) dla producenta piwa w przypadku takiego efektu skali skutkują wielomilionowymi zyskami.

Źródło: skyscrapercity.com

Źródło: skyscrapercity.com

Korzyści dla sieci handlowej

Po Euro 2012, które było darem z niebios dla branży piwowarskiej, podniosły się głosy, że największym beneficjentem były duże sieci handlowe. Nic dziwnego, skoro dysponowały takimi dogodnymi warunkami. Trzeba jeszcze dodać zapis w umowie z dostawcą piwa, że w przypadku przeterminowania produktu, może on być zwrócony, a pieniądze za zwroty trafiają do właściciela sieci sklepów.

Inną rzeczą jest to, że koncerny piwowarskie są gotowe dodatkowo jeszcze obniżyć cenę piwa dla sieci handlowej, jeśli ta umieści ich wyroby w miejscach eksponowanych, czyli tych, które przykuwają uwagę konsumenta. Kiedyś za takie coś płaciło się osobno, ale od kiedy jest to zabronione (a właściwie tak traktowane), dzieje się to właśnie w postaci takich upustów. Dochodzi jeszcze tzw. rabat retroaktywny, który jest udzielany za przyszłe zrealizowanie jakiegoś celu. Najczęściej jest to zwiększenie sprzedaży w wybranym okresie. Wówczas sieć sprzedażowa musi zadbać o marketing dla produktu, np. poprzez umieszczenie go w swojej gazetce promocyjnej, oczywiście po niższej niż zazwyczaj cenie.

Piwa koncernowe z powodu ich ogromnej ilości można sprzedawać w 4-pakach, 6-pakach, 8-pakach, 12-pakach czy nawet 24-pakach – to taki zestaw juwenaliowy, jak się śmiejemy z kolegami. Biorąc pod uwagę to, co napisałem wyżej o rabacie retroaktywnym oraz wielopaki piwa, świetnie można upchnąć ten rodzaj alkoholu podczas weekendu majowego, długiego weekendu związanego z Bożym Ciałem itd..

Ograniczenia sieci handlowej

Jeszcze jedną ważną rzeczą jest optymalizacja wielkości asortymentu oferowanego przez sklep. Od ilości produktów zależy poziom obsługi klienta, czyli to, że na półkach zawsze będzie dostępna rzecz z oferty sieci, którą konsument chce kupić. Po prostu powyżej pewnej ilości marek np. piwa właśnie, może być z tym kłopot logistyczny, a jego rozwiązanie to przecież dodatkowe koszty, w międzyczasie klient może się zniechęcić do zakupów w danym sklepie.

Sieci handlowe są zuniformizowane, każdy ich sklep wygląda niemal identycznie. Ma to dać bezpieczeństwo klientowi, że nawet na drugim końcu Polski kupi swój wymarzony batonik. Standaryzacja obniża koszty organizacyjne. Zapewnienie tego samego piwa we wszystkich sklepach sieci w całym kraju to dla koncernów niewielki kłopot.

Wielki lubi wielkiego

Koncerny piwowarskie i duże sieci handlowe to po prostu wielcy przedsiębiorcy, a ich podobne wpływy ułatwiają współpracę. Mimo, że sklepy widzą trend na rynku piwa i wzrost znaczenia browarów rzemieślniczych, o wiele lepiej współpracuje im się z największymi producentami. W negocjacjach z malutkimi są na niższej pozycji, inaczej niż w przypadku koncernów. Do tego rzemieślnicy nie są – i przez długi czas nie będą – w stanie zaopatrywać sieci sprzedażowe w swoje produkty cały czas. I nie mają w tym interesu na razie. Inaczej jest w przypadku piw regionalnych, ale i tak koncerny wiodą prym. Po prostu są w stanie tak obniżyć koszty, żeby ich piwa były atrakcyjne dla swoich kontrahentów.

Źródła:

  1. Haber E., „Składowe sukcesu w obsłudze FMCG”, TSL biznes 2014, nr 4, s. 8-13
  2. Pakuński J., „Outsourcing dostaw do sieci”, Euro Logistics 2014, nr 5, s. 26-29
  3. Sroczyński J., „Rabat retroaktywny a tzw. opłata półkowa: potrzeba racjonalizacji”, LINK
  4. „Rynek napojów alkoholowych w Polsce” cz. 1 – raport KPMG za 2013 rok, LINK